根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，廣告指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)。根據(jù)廣告發(fā)布所依托的媒體形式，廣告可以分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等，其主要特點(diǎn)如下所示：

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    中國(guó)廣告的發(fā)展史，可以說(shuō)是中國(guó)媒體不斷更替的發(fā)展史。每一次新興媒體的出現(xiàn)，都會(huì)給廣告在表現(xiàn)形式上帶來(lái)新的生命力，獲得當(dāng)下各方更多的關(guān)注和青睞。紙媒、電視、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體形式的相繼出現(xiàn)，掀起了一陣又一陣的廣告新浪潮，而其間，作為起源最早的廣告媒體，戶外廣告也跟隨著需求轉(zhuǎn)變和技術(shù)革新，較為穩(wěn)定地維持著自身的發(fā)展和演變進(jìn)程，并在現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)后半場(chǎng)，其憑借線下屏紅利和數(shù)據(jù)化滲透等因素，迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    中國(guó)廣告時(shí)代的演變

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    市場(chǎng)體系的完善和媒體資源的規(guī)?；?，使自由生長(zhǎng)的戶外廣告實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。各階段新技術(shù)的不斷融入和賦能，進(jìn)一步帶給戶外廣告越來(lái)越具有創(chuàng)造力的展現(xiàn)形式，彰顯出線下流量的價(jià)值。市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)體系逐步成熟的戶外廣告吸引著大量資金的涌入，也吸引了百度、阿里、京東、Google這樣的科技巨頭將業(yè)務(wù)布局鋪向戶外廣告市場(chǎng)。伴隨著發(fā)展階段的推進(jìn)，戶外廣告建立起了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，相關(guān)數(shù)據(jù)維度也趨于細(xì)化，戶外廣告的評(píng)估由一開(kāi)始借助照片和經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行的簡(jiǎn)單評(píng)估方式，發(fā)展到了主要依靠第三方監(jiān)測(cè)公司調(diào)研的理論評(píng)估階段，并正朝著數(shù)字化加深和程序化進(jìn)一步運(yùn)用后能夠?qū)崿F(xiàn)的精細(xì)化評(píng)估階段邁進(jìn)。

    中國(guó)戶外廣告的發(fā)展演進(jìn)歷程

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    互聯(lián)網(wǎng)廣告的出現(xiàn)和快速發(fā)展，讓線下廣告類型逐漸失去光彩，市場(chǎng)規(guī)模一度維持負(fù)增長(zhǎng)，直至戶外廣告不斷蓄力壯大，將戶外整體規(guī)模拉回正增長(zhǎng)軌道。讓?xiě)敉鈴V告維持強(qiáng)大生命力的，除了其自身的獨(dú)有特征外，外部供需端和宏觀側(cè)的驅(qū)動(dòng)力也不可忽視。從供需角度來(lái)看，線上人口紅利減弱，線下流量?jī)r(jià)值的凸顯使市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)聚焦在展示形式不斷翻新的戶外廣告上；從宏觀因素角度來(lái)看，戶外相關(guān)政策規(guī)范了產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)、城鎮(zhèn)化建設(shè)為戶外不斷開(kāi)辟優(yōu)質(zhì)空間、資金的關(guān)注和推動(dòng)都讓?xiě)敉鈴V告擁有了更強(qiáng)的生命力。

    2019年戶外廣告發(fā)展驅(qū)動(dòng)力概覽

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    戶外廣告幾乎貫穿了每個(gè)生活場(chǎng)景，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行著全方位的觸達(dá)，并且隨著消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)景需求和使用的轉(zhuǎn)變，戶外廣告能借助著不同場(chǎng)景中的特有媒介進(jìn)行延展。不同于其余線下廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告穿插于資訊之中，容易被用戶主動(dòng)忽略，戶外廣告的強(qiáng)制性和巨大視覺(jué)沖擊，在帶給消費(fèi)者的影響力和回憶度上仍占據(jù)著優(yōu)勢(shì)。正是因?yàn)閼敉鈴V告場(chǎng)景化、無(wú)限延展性和強(qiáng)制性的三大特征，其傳播價(jià)值沒(méi)有在時(shí)代和需求的多番轉(zhuǎn)變下消磨殆盡，反而歷久彌新。

    2019年戶外廣告三大特征

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    隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)總?cè)丝跐B透率的高速拉升期的結(jié)束，在2008-2018的十年間，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)大大放緩，從41.9%的增長(zhǎng)率下滑至個(gè)位數(shù)，尤其在近五年中，增長(zhǎng)率一直維持在5%-7.5%之間的低行區(qū)間?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展初期，不斷加入的新用戶在網(wǎng)絡(luò)上的觸媒渠道單一、接收信息較為被動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率也因此較高。而今，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速不及想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取客戶的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的增速，使得流量的增量下降；用戶觸媒渠道碎片化、信息流動(dòng)加速導(dǎo)致信息不對(duì)稱減弱等因素提升了用戶的信息辨識(shí)能力，同時(shí)減弱互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化率，使得流量存量的爭(zhēng)奪難度提升，通過(guò)主流媒體獲取優(yōu)質(zhì)流量的成本也不斷攀升。而互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮喧囂過(guò)后，具有數(shù)字化賦能并滲透消費(fèi)者行為軌跡的戶外廣告價(jià)值重現(xiàn)，再度獲得廣告主的關(guān)注。

    2008-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及增長(zhǎng)情況

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    中國(guó)線下廣告因受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在網(wǎng)絡(luò)廣告崛起的時(shí)期內(nèi)持續(xù)低迷，整體規(guī)模在2015-2018年間呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，從1787.9億元跌落到1683.8億元，但下滑幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0%。預(yù)計(jì)從2019年起，線下廣告整體規(guī)模將從負(fù)增長(zhǎng)回復(fù)至正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率將逐年提升。2018-2021年間，線下廣告規(guī)模預(yù)計(jì)將按2.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)，并于2021年達(dá)到1813.5億元。與其余類別線下廣告因受消費(fèi)者移動(dòng)性增加影響而導(dǎo)致受眾流失、市場(chǎng)規(guī)模收縮不同，戶外廣告場(chǎng)景化和強(qiáng)制性等的特征和數(shù)字化賦能的增強(qiáng)，使廣告主對(duì)其的需求不斷增強(qiáng)，成為拉動(dòng)線下廣告增長(zhǎng)情況回暖與持續(xù)提升的主力軍，預(yù)計(jì)到2021年，戶外廣告將占據(jù)整個(gè)線下廣告市場(chǎng)規(guī)模的39.2%。

    2015-2021年線下廣告整體市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    2015-2021年中國(guó)線下廣告市場(chǎng)細(xì)分類別規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    作為歷史最為悠久的廣告類型，戶外廣告自人類文明萌發(fā)起，便以招幌廣告為主要形式流轉(zhuǎn)于人們的吃穿住行之間，甚至直至今日，吆喝、堂號(hào)招牌等招幌廣告仍被應(yīng)用于生活之中。19-20世紀(jì)間，西方文化開(kāi)始逐漸滲透中國(guó)人民的生活，也帶動(dòng)中國(guó)戶外廣告向著新的廣告技術(shù)、展示材料及形式去探索。

    現(xiàn)代以后，經(jīng)濟(jì)技術(shù)等得以發(fā)展進(jìn)步，人們的生活場(chǎng)景不斷開(kāi)發(fā)，中國(guó)戶外廣告的展示選擇已從最初對(duì)街頭招幌廣告的一支獨(dú)大，逐漸發(fā)展成現(xiàn)今的群星閃耀。并且，伴隨新興技術(shù)的不斷出現(xiàn)和對(duì)戶外廣告的不斷探索，戶外廣告的未來(lái)想象空間還將無(wú)限放大。

    中國(guó)戶外廣告形式發(fā)展歷程

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    1982年至今，中國(guó)戶外廣告的相關(guān)規(guī)范和管理政策幫助戶外廣告產(chǎn)業(yè)形成了更加系統(tǒng)化和規(guī)范化的體系，城鎮(zhèn)化規(guī)劃的推動(dòng)更是通過(guò)拉動(dòng)中小城市發(fā)展、擴(kuò)充交通網(wǎng)絡(luò)等方式為戶外廣告提供了更廣闊和優(yōu)質(zhì)的使用場(chǎng)景。但由于在過(guò)去的發(fā)展階段中，戶外廣告整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑變化不大，各法規(guī)中關(guān)于戶外廣告的條例也甚少隨著法規(guī)的修訂或修正而有所改變，并且，管理范圍主要停留在廣告的設(shè)置、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、美觀和內(nèi)容健康層面上。未來(lái)，戶外廣告數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，預(yù)計(jì)也會(huì)推動(dòng)戶外廣告的相關(guān)管理規(guī)范條例的細(xì)化，并會(huì)提高對(duì)與之相關(guān)的公共信息安全性等層面的關(guān)注。

    中國(guó)歷年戶外廣告相關(guān)政策主要影響

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    中國(guó)的城鎮(zhèn)常住人口從2009年的6.22億增長(zhǎng)至2018年的8.31億，城鎮(zhèn)化率也從46.6%升至59.6%，已接近達(dá)成《國(guó)家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的60%的常住人口城鎮(zhèn)化率目標(biāo)。除了人口城鎮(zhèn)化率的增加，城鎮(zhèn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和完善也是國(guó)家城鎮(zhèn)化規(guī)劃中的重要組成部分，包括建設(shè)鐵路、公路客運(yùn)站和機(jī)場(chǎng)等綜合客運(yùn)樞紐，合理布局與綜合利用開(kāi)發(fā)商業(yè)、辦公、居住、生態(tài)空間與交通站點(diǎn)等。戶外場(chǎng)景的優(yōu)化和拓展，以及消費(fèi)者生活消費(fèi)便利性的提升，都為基于場(chǎng)景進(jìn)行呈現(xiàn)的戶外廣告創(chuàng)造出了更多更大的市場(chǎng)空間。

    2009-2018年中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)

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    2019年城鎮(zhèn)化對(duì)戶外廣告的影響路徑

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    在中國(guó)的各類廣告中，戶外廣告的歷史最為悠久，自古至今經(jīng)歷過(guò)朝代更迭、時(shí)代轉(zhuǎn)換，卻歷久彌新。這得益于不論生活場(chǎng)景、消費(fèi)者需求和觸媒習(xí)慣如何轉(zhuǎn)變，戶外廣告總能因地制宜地得以展示并延伸進(jìn)生活的每一面。除開(kāi)戶外廣告自身特性，來(lái)自需求端、供給端和例如城鎮(zhèn)化推進(jìn)、消費(fèi)支出增多等宏觀因素的驅(qū)動(dòng)力也時(shí)刻影響、推動(dòng)著戶外廣告的發(fā)展。在未來(lái)，戶外廣告的增長(zhǎng)率將持續(xù)提升，預(yù)計(jì)在2021年將擁有711.5億元的規(guī)模，成為線下廣告中愈加重要的廣告市場(chǎng)。

    2015-2021年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及增速

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    戶外媒體的三大現(xiàn)狀在目前宏觀經(jīng)濟(jì)下行的壓力之下，戶外媒體出現(xiàn)了廣告投放需求的衰減。全國(guó)戶外整體廣告花費(fèi)在2019年上半年是698億元，剔除掉范圍變化以及其他的一些通貨膨脹因素，實(shí)際下滑7%。包括候車亭燈箱、公交車身等在內(nèi)的戶外傳統(tǒng)媒體，在2019年上半年的投放額達(dá)到427億元，同比增長(zhǎng)15%，但是刨除范圍變化，實(shí)際下滑6%。而這一數(shù)字在一季度是-3%，說(shuō)明跌幅還在擴(kuò)大。這種持續(xù)下降，主要受地鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體的拉低影響。

    公交媒體雖然暫時(shí)保持增長(zhǎng)，但是在數(shù)字廣告時(shí)代，也面臨逐漸被邊緣化的現(xiàn)實(shí)。

    2017-2019年H1戶外廣告投放刊例花費(fèi)同期對(duì)比（單位：百萬(wàn)元/百分比）

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    二、不同場(chǎng)景戶外廣告發(fā)展概覽

    樓宇電梯、交通出行和影院是戶外廣告頭部場(chǎng)景

    近年來(lái)，中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)在場(chǎng)景分布上呈現(xiàn)出既豐富又集中的發(fā)展態(tài)勢(shì)，盡管戶外廣告的場(chǎng)景不斷在開(kāi)發(fā)和豐富，但因受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的沖擊和城市環(huán)境規(guī)劃的管制等影響，一些細(xì)分場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模不斷在縮緊，比如樓體戶外、賣場(chǎng)戶外和公路“高炮”等。在此背景下，樓宇電梯、影院和交通出行成為中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)的主要場(chǎng)景構(gòu)成，其市場(chǎng)份額占比于2018年分別達(dá)到35.6%、47.7%和11.6%，未來(lái)三年內(nèi)，樓宇電梯將繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)，超過(guò)交通出行成為第一大戶外廣告場(chǎng)景。樓宇電梯、交通出行和影院三大場(chǎng)景受到青睞的主要原因，除了場(chǎng)景在人流量和廣告環(huán)境密閉性等方面的優(yōu)勢(shì)外，最關(guān)鍵還是遵循了城市居民當(dāng)代“衣食住行工作娛樂(lè)”的生活習(xí)慣和行為軌跡。

    2015-2021年中國(guó)不同場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)份額

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    2018-2021年中國(guó)不同場(chǎng)景戶外廣告復(fù)合增長(zhǎng)率

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    1、樓宇電梯戶外廣告

    2018年中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)162.7億元，同比增長(zhǎng)率為34.8%，未來(lái)樓宇電梯戶外廣告的發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)339.6億元。中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)仍然有較大增量空間，主要原因有四：1）樓宇新建率的穩(wěn)定上升；2）樓宇電梯商業(yè)化滲透率的不斷提高，尤其是三線及以下城市所屬的下沉市場(chǎng)；3）電梯空間中近年新開(kāi)發(fā)廣告位類型的普及和完善，在場(chǎng)所供應(yīng)數(shù)量不變的情況下增加廣告資源位；4）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用深化，提高廣告承載量和利潤(rùn)空間，預(yù)計(jì)2019年樓宇電梯數(shù)字廣告市場(chǎng)規(guī)模將首次超過(guò)傳統(tǒng)樓宇電梯廣告，而這也是樓宇電梯戶外市場(chǎng)當(dāng)前乃至未來(lái)發(fā)展最重要的推動(dòng)力。

    2015-2021中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    2015-2019年中國(guó)數(shù)字與傳統(tǒng)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模結(jié)構(gòu)

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    樓宇電梯的戶外廣告開(kāi)發(fā)，主要是圍繞用戶乘坐電梯的行為路徑和注意力焦點(diǎn)來(lái)展開(kāi)的。從位置上看，當(dāng)前主要有四個(gè)類別廣告位形式，分別出現(xiàn)在梯內(nèi)墻、梯內(nèi)門兩側(cè)、電梯門內(nèi)外壁以及梯外等候區(qū)外墻。其中梯內(nèi)門兩側(cè)和電梯門內(nèi)外壁是近幾年新開(kāi)發(fā)的廣告位，還有待進(jìn)一步的普及和完善。而整體來(lái)看，電梯場(chǎng)景空間狹小且密閉，未來(lái)繼續(xù)增加廣告位開(kāi)發(fā)的可能性不大，更多發(fā)展方向?qū)⒕劢乖谔岣吆拓S富現(xiàn)有位置的廣告位性能上，如視覺(jué)呈現(xiàn)、互動(dòng)體驗(yàn)和效果監(jiān)測(cè)等。

    2019年中國(guó)樓宇電梯戶外廣告類別分析（按位置）

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    中國(guó)樓宇電梯戶外廣告市場(chǎng)的增量空間也與供給端的持續(xù)增長(zhǎng)直接相關(guān)。一方面，由于物業(yè)管理和覆蓋用戶等因素，現(xiàn)有樓宇仍未完全商業(yè)化；另一方面，新竣工的住宅和辦公類樓宇數(shù)量均保持逐年增長(zhǎng)，不斷為戶外廣告公司提供新的開(kāi)發(fā)空間。因此，在供給端資源充足的情況下，拓展更多的樓宇資源，建立更大規(guī)模的覆蓋網(wǎng)絡(luò)，成為重要競(jìng)爭(zhēng)力。另外，住宅和辦公類樓宇銷售面積的增速大部分高于竣工面積，可見(jiàn)未來(lái)新增樓宇的戶外廣告商業(yè)化開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)仍然較大。

    2014-2018年中國(guó)住宅房屋竣工面積與銷售面積變化情況

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    2014-2018年中國(guó)辦公樓房屋竣工面積與銷售面積變化情況

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    2、交通出行戶外廣告

    2018年中國(guó)交通出行場(chǎng)景戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)218億元，同比增長(zhǎng)率為8.4%，隨著機(jī)場(chǎng)、鐵路、公交和城軌等交通網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，交通出行場(chǎng)景的戶外廣告規(guī)模也將維持著較為穩(wěn)定的增速同步發(fā)展，預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將于2021年達(dá)到265.1億元。

    作為最早的戶外廣告場(chǎng)景之一，交通出行中戶外廣告的發(fā)展也最為穩(wěn)定。一方面是因?yàn)榻煌ㄓ诔鞘械墓δ苄?，其?chǎng)所建設(shè)和人流量都有著穩(wěn)定的規(guī)劃和控制，且交通場(chǎng)所的商業(yè)化滲透率也較為飽和，因此從供給和需求上未來(lái)都將不會(huì)產(chǎn)生大的變化，主要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)仍然來(lái)自于交通網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張與建設(shè)帶來(lái)新的資源增長(zhǎng)；另一方面，由于交通場(chǎng)所的公共安全屬性，可開(kāi)發(fā)的廣告位形式相對(duì)完善，因此難以出現(xiàn)通過(guò)增加單位場(chǎng)所內(nèi)的廣告資源類型或數(shù)量來(lái)實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

    2015-2021中國(guó)交通出行戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    交通出行場(chǎng)景豐富，包括城軌、公交、鐵路、機(jī)場(chǎng)等，并且基于空間大、場(chǎng)景性強(qiáng)等特點(diǎn)，各類交通場(chǎng)景的創(chuàng)新戶外廣告形式也層出不窮。但整體來(lái)看，交通出行戶外廣告位的開(kāi)發(fā)仍然是基于四個(gè)位置邏輯：1）交通站點(diǎn)廣告，基于乘客在站點(diǎn)的乘車路徑設(shè)置各種廣告；2）車內(nèi)/機(jī)內(nèi)廣告，在乘坐過(guò)程中定點(diǎn)對(duì)乘客持續(xù)產(chǎn)生影響；3）車身/機(jī)身廣告，廣告創(chuàng)意空間更大，其中城軌和公交甚至可以成為移動(dòng)廣告位覆蓋更多城市居民；4）行進(jìn)沿路廣告，按照乘客在車內(nèi)的視覺(jué)范圍，在沿路設(shè)置戶外廣告，相比車身廣告覆蓋用戶量更大，但該形式由于安全問(wèn)題和城市形象管制，正在逐步減少。

    2019年中國(guó)交通出行戶外廣告類別分析

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    從各大交通場(chǎng)所的戶外媒體資源供給來(lái)看，除了鐵路場(chǎng)所的潛在戶外媒體資源在“八縱八橫”政策的帶動(dòng)下增幅開(kāi)始逐漸上升外，其余三大場(chǎng)所的增幅均逐漸放緩。其中，城軌交通憑借其城市出行的功能和效率，保持著相對(duì)的高位發(fā)展，最具場(chǎng)所資源擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)，而開(kāi)發(fā)最早的公共汽電車已進(jìn)入平穩(wěn)擴(kuò)展期。連接城市間出行的鐵路交通和民航運(yùn)輸因建設(shè)成本較高、建設(shè)周期較長(zhǎng)、線路規(guī)劃較為復(fù)雜等因素，其供給端資源擴(kuò)張量增速較慢，總體資源競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

    2019年交通場(chǎng)景供給資源趨勢(shì)對(duì)比

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    以承運(yùn)日常出行人群為主的軌道交通和公共汽電車的客運(yùn)量量級(jí)，遠(yuǎn)超過(guò)主要承運(yùn)跨城市出行人群的鐵路交通和民航運(yùn)輸?shù)目瓦\(yùn)量量級(jí)。公共汽電車在近五年中的客運(yùn)量復(fù)合增長(zhǎng)率雖為負(fù)數(shù)，但考慮到公交場(chǎng)景最具開(kāi)闊性，公交場(chǎng)景戶外廣告的受眾天花板比起其余交通場(chǎng)景，上限更高。航空?qǐng)鼍暗目瓦\(yùn)量相對(duì)較低，但仍保有11.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，僅次于最高的城軌交通，并且，其乘客群體的高消費(fèi)力使該場(chǎng)景戶外廣告的營(yíng)銷價(jià)值在所有交通出行場(chǎng)景中有著顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2019年交通場(chǎng)所客運(yùn)量對(duì)比

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    3、機(jī)場(chǎng)戶外廣告

    民航機(jī)場(chǎng)數(shù)量及覆蓋通航城市逐年增加，但機(jī)場(chǎng)覆蓋受眾并沒(méi)有因此分散化，從2014-2018年中國(guó)不同規(guī)模民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)數(shù)量分布情況來(lái)看，旅客吞吐量100萬(wàn)以上的大中型民航機(jī)場(chǎng)占比逐漸增加，從2014年的32%增長(zhǎng)到2018年的40.8%過(guò)去五年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.4%，遠(yuǎn)高于總體民航機(jī)場(chǎng)的3.9%，并由2014年32%的占比，提升至2018年的40.8%。這代表著未來(lái)大中型機(jī)場(chǎng)戶外廣告的營(yíng)銷價(jià)值將愈發(fā)突顯，但由于已有頭部機(jī)場(chǎng)戶外媒體資源競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興機(jī)場(chǎng)建設(shè)總體較慢，為簽下稀缺的新大中型機(jī)場(chǎng)資源，戶外媒體公司需緊密關(guān)注機(jī)場(chǎng)建設(shè)規(guī)劃動(dòng)態(tài)，盡早為擴(kuò)充場(chǎng)所資源布局。

    2014-2018年中國(guó)民航通航城市變化情況

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    2014-2018年中國(guó)不同規(guī)模民航運(yùn)輸機(jī)場(chǎng)數(shù)量分布情況

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    4、影院戶外廣告

    2018年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)52.8億元，同比增長(zhǎng)率為9.2%，未來(lái)穩(wěn)定放緩的增長(zhǎng)趨勢(shì)將繼續(xù)保持，預(yù)計(jì)2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到66.5億元。中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)將逐漸進(jìn)入增長(zhǎng)放緩的“低行期”，隨著院線的收縮與整合，以及影院建設(shè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，未來(lái)一線城市頭部影院銀幕資源將愈發(fā)稀缺，影院戶外媒體公司競(jìng)爭(zhēng)壓力變大。一方面，頭部影院資源將成為戶外媒體公司的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘，另一方面，四五線城市將為影院廣告市場(chǎng)提供更多新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    2015-2021年中國(guó)影院戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

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    影院廣告當(dāng)前主要包括映前廣告和陣地廣告兩大類別，盡管隨著影院商業(yè)化的進(jìn)程，更多豐富多元的廣告產(chǎn)品不斷推出，但本質(zhì)上依然是在這兩大類別范疇內(nèi)的組合和玩法創(chuàng)新。因此，未來(lái)影院廣告的開(kāi)發(fā)將更多聚焦在現(xiàn)有廣告位空間的形式優(yōu)化和玩法創(chuàng)新上，而基于影院自身在娛樂(lè)內(nèi)容方面的場(chǎng)景屬性，廣告主也更加青睞結(jié)合電影內(nèi)容作品與影院戶外進(jìn)行整合聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大廣告活動(dòng)的影響力，如結(jié)合熱門電影IP進(jìn)行品牌合作綁定傳播，從電影植入、映前貼片、陣地廣告到線上聯(lián)合推廣宣傳。

    2019年中國(guó)影院戶外廣告類別分析

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    在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展紅利的背景下，電影院和銀幕數(shù)量迎來(lái)了一段高速增長(zhǎng)期，但同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展失衡、分布不均的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題。一方面，隨著電影院產(chǎn)能過(guò)剩，單塊銀幕盈利能力逐步下滑，影院和銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)也開(kāi)始放緩，另一方面，大中城市的影院和銀幕數(shù)量趨于飽和，而中西部和縣級(jí)城市的影院銀幕資源仍相對(duì)稀缺，在政策的帶動(dòng)下，未來(lái)影院銀幕的增長(zhǎng)點(diǎn)將向下沉市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。隨著影院建設(shè)規(guī)劃的結(jié)構(gòu)調(diào)整和下沉，一線城市影院銀幕數(shù)量增長(zhǎng)將繼續(xù)放緩，無(wú)法承擔(dān)更多的廣告投放，而中西部和縣級(jí)城市的影院廣告價(jià)值還有待進(jìn)一步驗(yàn)證和開(kāi)發(fā)，因此未來(lái)短期內(nèi)，中國(guó)整體影院廣告將不會(huì)再出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是逐漸轉(zhuǎn)向精細(xì)化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

    2014-2018年中國(guó)電影院線內(nèi)銀幕數(shù)量變化情況

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    2015年開(kāi)始，快速擴(kuò)張的中國(guó)影院和銀幕數(shù)量的增長(zhǎng)開(kāi)始逐漸放緩，其中主要原因是房的增長(zhǎng)跟不上影院的擴(kuò)張，單銀幕房產(chǎn)出從2015年開(kāi)始逐年下降，2018年已降至101.5萬(wàn)元。

    2013-2018年中國(guó)單銀幕票房產(chǎn)出變化

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    隨著消費(fèi)者生活?yuàn)蕵?lè)化程度不斷加深，觀影習(xí)慣逐漸普及成熟，中國(guó)整體城市院線觀影人次也在不斷增長(zhǎng)，從2014年的8.3億人次增長(zhǎng)到2018年的17.2億人次。尤其是2014年各大在線務(wù)平臺(tái)開(kāi)始推行“補(bǔ)”營(yíng)銷后，觀影人次增長(zhǎng)迅猛，2015年同比增長(zhǎng)率高達(dá)8.9%，而隨著“補(bǔ)”紅利的逐漸消退和觀影群體滲透率的不斷升高，觀影人次增長(zhǎng)也開(kāi)始不斷放緩，且增長(zhǎng)紅利不斷向三、四、五線轉(zhuǎn)移。未來(lái)三、四、五線城市的影院廣告覆蓋受眾會(huì)不斷增長(zhǎng)，營(yíng)銷價(jià)值也會(huì)逐漸加強(qiáng)，同時(shí)基于廣告主市場(chǎng)下沉的需求，中小城市的影院廣告市場(chǎng)將迎來(lái)較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

    2014-2018年中國(guó)城市院線觀影人次變化情況

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    2013-2018年中國(guó)各線城市票房占比趨勢(shì)

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    三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)篇

    1、技術(shù)直接推動(dòng)戶外廣告交易、投放、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)格局等變化

    如果說(shuō)生活場(chǎng)景的變遷是戶外廣告的發(fā)展脈絡(luò)，賦予其橫向拓展的方向指引，那么技術(shù)的應(yīng)用滲透則是戶外廣告未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵，賦予其縱向升級(jí)的突破創(chuàng)新。除了戶外廣告內(nèi)容呈現(xiàn)效果外，戶外廣告市場(chǎng)的交易方式、投放過(guò)程甚至產(chǎn)業(yè)格局都將在技術(shù)的推動(dòng)下出現(xiàn)不同程度的變化創(chuàng)新，而這也是推動(dòng)戶外廣告市場(chǎng)在未來(lái)繼續(xù)保持高速發(fā)展的重要前提。未來(lái)技術(shù)賦能的應(yīng)用程度將成為戶外廣告發(fā)展進(jìn)程和方向的關(guān)鍵，同時(shí)也因此賦予了戶外廣告市場(chǎng)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和想象空間。

    技術(shù)賦能對(duì)戶外廣告發(fā)展的影響展望

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    戶外廣告技術(shù)應(yīng)用未來(lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)

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    2、程序化：高效的廣告投放與交易

    程序化購(gòu)買是互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境誕生的基于技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的交易和投放管理模式，而隨著數(shù)字化對(duì)戶外廣告的不斷滲透，未來(lái)戶外廣告的程序化時(shí)代也越來(lái)越近。而從未來(lái)的發(fā)展歷程來(lái)看，戶外程序化會(huì)經(jīng)歷三個(gè)主要階段：1）投放平臺(tái)推動(dòng)階段，該階段主要是完成技術(shù)搭建和概念普及的工作，由頭部媒體和營(yíng)銷服務(wù)商憑借技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，率先推動(dòng)戶外程序化平臺(tái)的落地；2）媒體方推動(dòng)階段，該階段主要是完成資源整合和合作規(guī)范的工作，媒體方基于增加廣告營(yíng)收空間和最大化媒體資源上刊率，逐漸向頭部程序化平臺(tái)開(kāi)發(fā)資源，并且不斷尋求最佳的合作模式；3）廣告主推動(dòng)階段，該階段主要是完成戶外程序化生態(tài)閉環(huán)建成的工作，尤其是中小型廣告主的小規(guī)模戶外投放需求，基于程序化交易模式也得以實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而吸引更多廣告主營(yíng)銷預(yù)算分配，進(jìn)一步推動(dòng)戶外程序化的演進(jìn)。

    2019年戶外廣告×程序化趨勢(shì)分析

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    3、定制化：個(gè)性的廣告內(nèi)容與推送

    隨著戶外廣告數(shù)字化的應(yīng)用程度不斷加深，戶外媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)搭建也將逐漸成熟，而基于場(chǎng)景數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)的結(jié)合，將推動(dòng)戶外廣告在內(nèi)容和推送方面實(shí)現(xiàn)更大程度的個(gè)性化以及更加豐富的創(chuàng)意空間。通過(guò)LBS技術(shù)及時(shí)掌握消費(fèi)者所處的場(chǎng)景，同時(shí)跟所處場(chǎng)景的戶外廣告媒體進(jìn)行打通和聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)戶外定制化的奇妙體驗(yàn)。從未來(lái)發(fā)展的可能性來(lái)看，主要可以分為三個(gè)階段，分別是基于場(chǎng)景數(shù)據(jù)的群體靜態(tài)定制服務(wù)，基于用戶數(shù)據(jù)的個(gè)體靜態(tài)定制服務(wù)，以及基于場(chǎng)景和用戶數(shù)據(jù)打通的個(gè)體動(dòng)態(tài)定制服務(wù)。

    2019年戶外廣告×LBS定制化趨勢(shì)分析

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    4、真實(shí)化：極致的廣告互動(dòng)與體驗(yàn)

    從市場(chǎng)應(yīng)用角度來(lái)看，不斷成熟的AR技術(shù)的一個(gè)重要商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景就是廣告，幫助品牌主更加真實(shí)生動(dòng)地向消費(fèi)者展示商品和提供消費(fèi)體驗(yàn)，而在所有的廣告媒體中，戶外媒體是和AR廣告最契合的展示場(chǎng)景。一方面，戶外媒體廣告在屏幕展示空間大小上不受限制，更加能夠匹配AR的視覺(jué)效果，實(shí)現(xiàn)趨近于真實(shí)的商品展示和消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面，戶外媒體廣告自身有較強(qiáng)的場(chǎng)景屬性，可以結(jié)合AR技術(shù)產(chǎn)生更為豐富的互動(dòng)創(chuàng)意。因此，未來(lái)AR技術(shù)在戶外廣告的應(yīng)用將不斷深化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)越來(lái)越強(qiáng)的廣告真實(shí)化效果。

    2019年戶外廣告×AR真實(shí)化趨勢(shì)分析